首页

加入收藏

您现在的位置 : 首页 > 最新资讯

9.9元的瑞幸不见了

时间:02-23 来源:最新资讯 访问次数:55

9.9元的瑞幸不见了

01、“9.9元”活动缩水了开年上班后,咖啡不离手的打工人突然发现,瑞幸9.9元一杯的活动缩水了。2月19日,在北京国贸工作的小凡打算来杯咖啡,打开瑞幸小程序,往日在“选择门店”后,系统便会自动跳出“9.9元”优惠券,这一天却消失了。小凡只好花18元,点了一杯新品。后经好友提醒才知道,瑞幸“9.9元”优惠券被隐藏到了二级菜单栏里,并且只有指定的几款咖啡才可使用。不仅如此,为了不让消费者“顺利”使用,瑞幸还设置了一个“障眼法”——在“经典菜单”和“每周9.9”菜单下显示为两种价格。也就是说,如果消费者没有发现其中奥妙,即便领了优惠券,如果继续在习惯的界面下购买一杯生椰拿铁,仍需要16.5元。2月18日,“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题冲上了微博热搜。不少网友反映,原来全场可用的9.9元优惠券,如今只有8款指定饮品可参与,随后引发热议。有网友言辞激烈地表示:“玩不起就别玩”“旁边有库迪的店活动力度会大,没有库迪就起飞”“不是9.9就不买了,因为瑞幸只值9.9”“咖啡自由没有了”。在“9.9元”活动缩水被骂上热搜后,瑞幸咖啡相关负责人对媒体表示:企业优惠活动调整是正常经营行为。而半年多前,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还曾言之凿凿地表示:“9.9元感恩回馈活动”超过预期,将常态化进行,至少会持续两年。没想到,他半年以后就改变了主意。小凡回忆,其实瑞幸“9.9元”活动去年11月已有缩水的征兆。以前点单前会自动跳出,“划都划不走”,11月后便需要一番搜寻,才能领取。而「市界」发现,11月也正是瑞幸公布2023年三季报后,利润率开始缩水的时间节点。回顾一下,瑞幸的“9.9元”活动是为了狙击库迪,果断上线的。2023年上半年库迪一路高歌猛进,一股脑开出了5000多家门店,并且大打价格战,把咖啡卖到了9.9元一杯,短短两周就卖出去了150多万杯。面对库迪的来势汹汹,瑞幸于去年5月选择跟进,首次在周年庆上推出9.9元一杯的活动,那时活动主要在库迪周边的门店发放。一个月以后,瑞幸扩大了促销的范围,覆盖到了所有门店。这场价格战的效果是显著的。很多人通过瑞幸实现了咖啡自由,也有很多人弃星巴克改喝瑞幸。瑞幸财报数据显示,截至2023年第三季度其新客户数超过3000万,月均交易客户数达到5848万,单季营收创下新高,达到72亿元,同比增长84.9%。据招商证券测算,瑞幸在开启“9.9元”活动后,单店收入环比上升了5%~10%。但价格战也蚕食了瑞幸的利润。2023年第二季度,在库迪突然杀出以前,瑞幸净收入和营业利润曾双双创下历史新高,达到62.014亿元和11.728亿元,并正式坐上了中国“咖啡一哥”的宝座。而随着被动上线“9.9元”活动,进入第三季度后,瑞幸利润率环比下降了5个多点,降至13.4%。经营费用同比增长141%。在三季度财报会上,瑞幸管理层表示:四季度利润率可能还会继续下滑。如今瑞幸正在面临下一场挑战:冬季咖啡的消费淡季还在延续;库迪之外,瑞幸的敌人正朝向全产业面蔓延;各品牌纷纷在低线市场急速扩店——即将管理超过2万家门店的瑞幸,如何避免脱缰之险,从现在开始,才是真正的考验。今年1月底,瑞幸粉单市场股价在3个多月里,便下跌了近50%,市场担忧骤增。而瑞幸悄悄减少“9.9元”活动的营销投入,或许便是为了在更大战役来临前,更牢靠地握紧利润。02、被库迪逼着狂奔打价格战、狂搞联名、跑马圈地,过去一年瑞幸被库迪逼了出来,也忙得飞起。财报数据显示,截至2023年第三季度末,瑞幸咖啡门店总数为13273家,其中自营门店8807家,联营门店4466家。而截至瑞幸2022年年底,瑞幸门店总数只有8214家。如今,几个月过去,瑞幸的门店总数已经逼近2万家。据窄门餐眼显示,截至2月20日,瑞幸咖啡现有门店18082家,平均每季度增加门店超过2000家以上。如果说在库迪这条鲶鱼入局以前,瑞幸的开店计划主要是在一二线城市“饱和式”地增加点位,那么2023年,特别是“9.9元”活动上线后,瑞幸的开店策略便走向了一方面针对库迪做防御式的“点位加密”,同时大力推进下沉。▲(图/瑞幸)据极海品牌监测显示,截至2023年10月,三线及以下城市一同给瑞幸贡献了36%的新增门店。这使得在刚刚过去的春节假期里,有不少人在家乡小县城喝到了瑞幸咖啡。卡卡的家乡位于湖北四线县城,当地人口30万。她在2月初回乡时见到,瑞幸店里“咖啡机忙到冒烟”,点单取货需要等20分钟。在小红书等社交媒体上,许多网友表示,从去年8月前后,他们便在自己所在的三四线城市、县城,乃至乡镇发现了瑞幸的身影。一位咖啡行业分析师对「市界」表示:此前,行业内普遍认为咖啡市场只能聚焦于一二线城市,15-25元是消费者对咖啡的心理价格区间。“三线城市商务密度不足,他们只喜欢喝调味奶茶,咖啡需求很难撬动”。而星巴克倡导的“第三空间”,加上35元左右的客单价,在三四线城市已被视作高档消费。因此,彼时的主流观点认为:“咖啡市场已接近饱和,难以支撑更多点位”。在此期间,瑞幸的门店布局速度也慢了下来,转而将更多精力投入到优化利润率、减少补贴和营销投入上。但2023年5月29日,为了阻止库迪继续狂飙,瑞幸开始转性,不再坚守自营,并上线了“带店加盟”政策,同时面向租赁合同期内的店铺,推出了“新联营合作”方式。这一模式在业内俗称“翻牌”,目的是便于发起者抢占对手的优质点位。彼时,瑞幸表示:带店加盟的区域涵盖了21个省和两个自治区的241个城市,不包括北上广及一二线城市等点位已基本饱和的城市和区域。据瑞幸向媒体透露:这次带店加盟活动是瑞幸首次开放,也是最后一次开放,时间窗口可能很短——因此,这也可看作是瑞幸对着库迪加盟商的“喊话”和催促。另据「市界」了解,比照新加盟门店,瑞幸对于来自库迪门店的“翻牌”,要求和支持也相对宽松。极海监测数据显示,瑞幸在一线、新一线城市新开店中,开在已有门店周边500米之内的“加密门店”占比,接近60%。据「市界」了解,“加密门店”布局除了提前抢占点位之外,其中也有不少点位来自于重点针对库迪的“翻牌”。03、库迪已构不成威胁经过与库迪一年的鏖战,9.9元大促,门店从8000家挺进到18000多家,瑞幸已经完全变了一个模样。同时更大的挑战在于,库迪以加盟为主,而瑞幸的主战场仍是自营。换句话说,打价格战库迪亏的是加盟商的钱,而瑞幸亏的是自己的钱。2023年初,瑞幸曾计划到年底前开设1万家门店即可。而被动扩张,对瑞幸来说是一招无奈的险棋。在盘活局面的同时,瑞幸更要考虑长治久安、速战速决。而从收缩“9.9元”活动的举措看,瑞幸已经不把库迪当成头号敌人了。站在库迪层面,过去一年虽然将“贴着瑞幸打”放在嘴边,也客观上帮打工人实现了咖啡自由,但门店新增已很吃力,并且没有创造出如瑞幸长红的生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款,只是进一步将价格降到了8.8元一杯。另外,经营连锁餐饮,把控住供应链是王道。今年9月,库迪曾联名五常大米推出“米乳拿铁”,对标“酱香拿铁”用意明显。但据媒体报道,产品推出的第二周,不少门店便已无货可卖。更重要的是,库迪的盈利能力爆发出越来越多的疑点。库迪的“8.8元券”始终在线,但按照行业内单杯咖啡叠加运营成本后,单杯接近8-10元计算,库迪可以说是卖一杯,亏一杯。为了平衡加盟商的回本预期,库迪一直采取“补贴福利”的玩法:参与8.8元券的咖啡,每杯按9.9元补贴1.1元。开多店的加盟商,每杯再给予0.5元补贴——选址靠近瑞幸的,还有额外补贴。另据「市界」了解,2023年,库迪还曾由陆正耀亲自拍板,与抖音签署了一笔高达10亿元的核销对赌协议,涵盖全年。那么,库迪一方面持续补贴,另一方面陆正耀在资本行业内已信用不良,始终没有外部融资的消息,库迪的资金压力可想而知。此前,库迪的发展策略是用加盟商的钱铺路,用价格战做大规模,吸引新一轮加盟商,而今这一做法越来越难以为继。今年1月,库迪被爆出逼着加盟商卖酒、毛利低、回本难等一系列问题。库迪的扩张也明显慢了下来。2023年7月前后便已号称开设了超过5000家门店的库迪,如今门店数量仅止步于6800家。业内人士分析,如今库迪的情况很不乐观,如果加盟商大批量离心,会有崩盘的危险。而随着库迪的狂飙步调变慢,瑞幸开始有余力逐步收缩价格战,重新巩固价格体系、调整利润。实际上,瑞幸过去一年在粗野的价格战中,虽然门店体量翻了一倍多,但在供应链、保证单店收入、引入加盟商的几个关键节点上,基本守住了护城河。虽然瑞幸大举下沉进县城,但据「市界」了解,其对加盟商的验资过程,仍然十分严格,只接纳“专业选手”。一位瑞幸加盟商向「市界」透露,去年年中,虽然公开资料中要求加盟商60万验资门槛即可,但实际“至少需要150万”。除此之外,瑞幸还要求加盟商要具备茶饮的从业经验,有一定门店资源。另据媒体报道,瑞幸的实际审核通过率不到5%。“许多人转而去加盟门槛更低的库迪。”在点位选址的布局密度上,瑞幸做得也相对节制,避免了门店之间的相互抽血。卡卡对「市界」表示,她看到所在的湖北县城里,已经有3家瑞幸,现在生意都比较火爆。“但县城人口有限,如果再多上几家,生意就难说了。”此外,在行业里以供应链能力见长的瑞幸,从一线城市到低线市场,在每月都有新品推出的同时,保证了稳定输出。2023年9月,瑞幸上线的酱香拿铁首日销量便达到542万杯,马斯卡彭生酪拿铁首周销量也达到1624万杯,但市场整体未出现供不应求、品质波动的现象。拿下库迪一仗后,悄悄下线“9.9元”活动的瑞幸,显然希望尽快回到自己更熟悉的节奏中去。「市界」曾发现,2021年后,通过打造生椰拿铁等爆款,瑞幸将客单价和复购率显著提高:单杯价格从2019年不足10元提升至了2022年的15元。雪湖资本也曾在2022年11月发布的“做多”报告中表示:瑞幸32%的销量来自于每月购买5次以上的高频用户,明显领先于其他品牌,彼时瑞幸便已摆脱了对优惠券和促销补贴的依赖。不过接下来,瑞幸还有更大难题待解。逐步下线“9.9元”活动后,习惯了低价的消费者是否还会买账,要知道蜜雪冰城的幸运咖卖得可便宜多了,并且发展速度还不慢。瑞幸在越过库迪这座山丘后,等待它的是另一场更为艰苦的战役。(文中消费者为化名)作者 | 李原编辑 | 陈芳运营 | 刘珊

本信息由网络用户发布,本站只提供信息展示,内容详情请与官方联系确认。

标签 : 最新资讯